Брендплатформа Додо Пиццы

Брендплатформа у Додо Пиццы была всегда. Название, характер и настроение, любовь к абсурду и стремление к невозможному — всё это отсылки к кэрроловской «Алисе в стране чудес», и эта концепция была заложена Фёдором Овчинниковым в момент основания компании. «Алиса» работала как брендплатформа много лет, влияя на стратегию, позиционирование и дизайн.

Кроме этого, в первые годы Додо Пицца накопила серьёзное знание о бренде:

— «Додо книга» Максима Котина раскрывает все ключевые ценности бренда через реальные истории;

— Многие тексты Фёдора Овчинникова — это манифесты, а публичные выступления часто содержат ретроспективный анализ опыта;

— Бесконечное количество текстов, видео- и графических материалов, созданные за несколько лет небольшой командой в едином информационном поле, представляют собой целостный и непротиворечивый источник знания о бренде.

В какой-то момент, чтобы удерживать и масштабировать это знание, потребовался системный подход — чуть менее повествовательный и чуть более формальный.

Мы начали с ценностей. На входе у нас было четыре слова: «вкус», «качество», «открытость» и «доверие». Это четыре ценности, от самой простой и конкретной к самой сложной и абстрактной. Решение — не рассчитывать, что эти слова понятны сами по себе, а максимально конкретизировать, отвечая на два вопроса: «в чём смысл» (что это такое для самой компании) и «как проявляется» (что это такое для клиентов)

Вот что получилось:

Как только мы раскрыли четыре ценности, сразу же стало не хватать пятой, более крупной и универсальной, «ради которой всё». Мы поняли, что эта ценность — «объединённость», «связанность», сошлись на более функциональном понятии «комьюнити».

Затем мы вместе с ребятами написали и много раз переписали горы текстов об аудитории, характере, как делать и не делать акции, как выбирать партнёров, как писать и не писать в меню.

Всё это периодически обновляется, прямо сейчас выглядит так:

brandbook.dodopizza.info